Chủ thương hiệu ChocoPie làm ăn ra sao tại Việt Nam

Báo cáo của Tập đoàn Orion cho biết, Orion Food Vina (OFV) – công ty con tại Việt Nam của tập đoàn này – ước tính năm 2022 ghi nhận hơn 400 triệu USD (9.200 tỷ đồng) doanh thu. Trong đó, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của công ty đạt gần 25%. Kết quả này giúp chủ thương hiệu ChocoPie dẫn đầu thị phần ngành bánh, vượt Kinh Đô (nay là Mondelez Kinh Đô).

Cụ thể, thống kê từ Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy, tính đến tháng 12/2022, Orion là nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam với Chocopie chiếm 66% thị phần,…

Orion Food Vina thành lập năm 2005, lần đầu tiên vượt doanh số 10 triệu USD năm 2011. Và 10 năm sau đó, doanh số công ty đã tăng hơn 3 lần, đạt hơn 340 triệu USD. Trong danh sách 1.000 công ty đóng thuế lớn nhất 2021, Orion Food Vina ở vị trí thứ 139 – thuộc nhóm doanh nghiệp Hàn Quốc có kết quả kinh doanh ấn tượng tại thị trường Việt Nam bên cạnh các doanh nghiệp trong các lĩnh vực như điện tử, thực phẩm, dệt may…

So với các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa đầu ngành khác, Orion đang giữ khoảng cách khá xa. Hiện Bibica hay Hải Hà, hai công ty bánh kẹo nội địa Việt lớn, chỉ có doanh thu lần lượt 1.102 tỷ đồng và 1.002 tỷ đồng năm 2021. Trong 2022, các doanh nghiệp này có ghi nhận lợi nhuận tăng nhưng đa phần đến từ khoản lãi khác, còn hoạt động kinh doanh chính có thời điểm thua lỗ.

Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, các doanh nghiệp ngoại, cụ thể là Orion Food Vina bứt phá là nhờ có lợi thế về dòng vốn và công nghệ. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt thường lép vế trên khía cạnh sản xuất, kinh nghiệm, sản phẩm. Mặt khác, doanh nghiệp nội, dù dễ dàng xây dựng hệ thống phân phối nhưng nguồn lực không có vì vốn nhỏ.

Hiện nay, trên sân nhà, ngoài KIDO có lượng kênh phân phối lên đến 450.000 điểm bán, các nhóm còn lại như Bibica, Hải Hà, mỗi doanh nghiệp chỉ có hơn 130.000 điểm phân phối phủ khắp các tỉnh thành, trong đó, đa phần là kênh truyền thống nhỏ lẻ.

Ông Park Se Yeol – Tổng giám đốc Orion Food Vina – cho rằng thời kỳ đầu, doanh nghiệp này cũng chỉ có vài chục hệ thống phân phối. Nhưng với sự hỗ trợ của tập đoàn về nguồn vốn và hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty này ngày càng có lợi thế trong chiến lược bản địa hóa dòng sản phẩm và quản trị nhân sự tại Việt Nam.

Nếu năm 2005, cả hệ thống bán hàng của Orion chỉ gồm 20 đại lý là các cửa hàng tạp hóa và 50 nhân viên bán hàng. Năm 2008, khi nhà máy đi vào hoạt động, số lượng nhà phối của công ty này tăng lên gấp 8 lần, gồm 160 nhà phân phối và số lượng nhân viên kinh doanh tăng lên đến 2.000 người. Đến nay, bên cạnh đội ngũ kinh doanh, họ đã mở rộng các kênh phân phối hiện đại. Mở ra các kênh bán hàng trực tuyến, hợp tác cùng các trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tiện lợi,…

Cũng theo ông Park, có nhiều lý do khác giúp công ty này vượt đối thủ và giành thị phần lớn ở thị trường Việt Nam. Đầu tiên là chính sách không tăng giá sản phẩm. Dù chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 70% giá thành sản phẩm trong ngành bánh kẹo và đã liên tục tăng giá năm qua, hãng vẫn không tăng giá bán toàn bộ các sản phẩm từ 2018 đến nay.

“Giữ nguyên giá bán đồng nghĩa với giảm lợi nhuận. Tuy nhiên, công ty tăng doanh thu bằng việc mở rộng kênh phân phối và liên tục cho ra các sản phẩm mới theo đúng nhu cầu của người bản địa”, ông Park nói.

Ngoài ra, theo ông, bản địa hóa cả về cơ cấu lẫn sản phẩm cũng là nhân tố giúp Orion đi nhanh hơn ở thị trường Việt. Ban đầu hãng bắt đầu với bánh nướng như ChocoPie, sau đó đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình sang bánh quy ăn nhẹ, bánh bông lan và kẹo.

Orion Food Vina đồng thời cũng chọn định hướng là công ty Việt Nam. Trong khoảng 3.600 nhân viên, họ chỉ có 21 nhân sự người Hàn Quốc. Các vị trí cốt cán ở các phòng ban của doanh nghiệp đang được nắm chính bởi người Việt Nam.

“Năm ngoái, lần đầu tiên chúng tôi có ba giám đốc điều hành cấp cao về doanh số và sản xuất là người bản địa. Chúng tôi sẽ bồi dưỡng họ để có thể là người đưa ra quyết định chiến lược cho Orion trong tương lai”, ông Park cho hay.

Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có sự cạnh tranh khốc liệt khi có rất nhiều tên tuổi tham gia như Hữu Nghị, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên, Hải Hà… bên cạnh các đối thủ ngoại lớn như Orion, Lotte, Mondelez Kinh Đô. Mới đây là sự trở lại của Công ty cổ phần Kido thương hiệu mới “KIDO’s Bakery”…

Dẫu vậy, theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường, đây là thị trường luôn có sức hấp dẫn. Euromonitor – Tập đoàn chuyên về nghiên cứu thị trường, có trụ sở chính tại Anh – cho biết mức tăng trưởng ngành này khoảng 7% mỗi năm trong giai đoạn 2020-2025 và đạt mức 66.000 tỷ đồng vào năm 2025. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo trên mỗi người ở Việt Nam mới chỉ khoảng 2 kg mỗi năm, thấp hơn mức bình quân 3 kg trên thế giới. Do đó, đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành có thể khai thác.

Tuy nhiên, ngành bánh kẹo mang tính mùa vụ, sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào Tết Trung thu và Tết Nguyên đán. Các doanh nghiệp phải luôn đa dạng hóa sản phẩm để có thêm phân khúc khách hàng mới. Với Orion, công ty này cho biết đã nhanh chóng chuyển đổi từ một nhà sản xuất bánh kẹo thành công ty thực phẩm. Tại Việt Nam, công ty đang phân phối thêm các sản phẩm nước khoáng, đồ ăn bước đầu lấn sân thêm ở lĩnh vực thực phẩm.

Năm nay, Orion Food Vina dự kiến dành ngân sách khoảng 1.400 tỷ đồng đầu tư cho dây chuyền sản xuất mới, khai thác thị trường và thực hiện nhiều dự án liên quan đến vùng nguyên liệu. Họ cũng có kế hoạch xây thêm một nhà máy…

Còn với Bibica cho biết tiếp tục tái cấu trúc, tăng cường marketing và lấn sân mảng kẹo dẻo. Công ty này đặt mục tiêu tăng trưởng bình quân 10-15% trong giai đoạn 2022-2025…